8个月卖不到7000辆,水土不服的讴歌还有机会吗?

来源:中新汽车      日期:2020-09-16 18:00:00    浏览数:2409次

国产了4年的讴歌,至今仍未走进中国消费者的心里。 (微信公号:CNWAUTO)

数据显示,今年前8个月,讴歌累计销售6655辆, 同比下滑19.8%。在豪华车市场销量整体飙升的大势下,讴歌着实是一个“异类”。

从2016年实现国产至今,讴歌仅推出了三款车型,分别是CDX、RDX和TLX-L。然而,想象中的乘风起飞并没有来临,反而是销量的持续下行。其中,CDX车型1~7月销量下滑10.76%至2877辆,RDX销量下滑12.11%至2962辆。

在普通版车型增长无力的形势下,讴歌开始另辟蹊径,即试图通过性能版车型吸引更多消费者关注。9月12日,讴歌选择在世界高阶翼装飞行者圣地——张家界天门山,发布了“以性能论豪华”的全新品牌主张,并同时发售RDX A-Spec运动款车型。

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A-Spec,就是讴歌专为满足用户提升运动性能体验需求而衍生的特别系列。随着RDX A-Spec运动款的上市,加之CDX A-Spec运动款、CDX Sport Hybrid A-Spec运动款车型,广汽Acura A-Spec系列在中国市场已完成家族化集结。

只是,比讴歌品牌更加小众化的性能版,真的能解救讴歌如今的困境吗?讴歌在华水土不服的问题,真的被找到了吗?

年销十万成奢望

根据乘联会数据显示,8月豪华车零售同比增长31.6%,至243,687辆,环比7月增长3%,市场份额也维持在今年5月份以来的14%以上。1~8月,豪华车累计零售1,532,975辆,同比增速8.3%。

对比车市大盘整体-15.2%的增速,豪华车的增势可以说是逆天。

然而,在2019年终于实现了大幅增长的讴歌并没有沾上任何豪华车市场的光,反而又掉了队。就连前8月同比下滑33%的英菲尼迪, 累计销量也比讴歌多出了整整一倍。

作为本田的高端品牌,讴歌自2006年开始就以进口车的身份进入中国。十年后,也就是2016年讴歌正式实现国产,并成为广汽本田第二事业部。但讴歌并没有复刻广汽本田的成功,反而是销量持续低迷。2017年~2019年,讴歌在华全年销量分别为16,348辆、9,071辆、14,786辆。

从今年前8个月 6655辆的销售成绩来看,2020年,恐怕讴歌即将迎来的是近年来最差年销成绩。这个时候回望此前讴歌在公布针对中国市场所做的“2020计划 ”之时,放出的2020年讴歌的销量将达到10万辆的豪言,实在是相差甚远。

更重要的是,外在市场环境对于讴歌这样的品牌也更加不利。近年来,豪华车市场竞争不断升维,BBA与二线豪车更是纷纷降价、技术产品升级等挤压,弱势豪华品牌的日子更加艰难。

仍然不懂中国市场

为何强韧的本田大法,到讴歌这里彻底不灵了?

此前本田中国高层总结讴歌在华销量多年难以提振的主要原因是:直接将北美的产品投放到中国市场,国产化后将在产品开发上导入更多的中国元素,反映更多的中国需求。

但从实际效果来看,讴歌国产后依然不够懂中国消费者,没有和本田的产品拉开差距,做好差异化,除了操控等性能优势,在中国消费者注重的内饰质感、智能大屏等“面子工程”上不够紧跟潮流。

“讴歌在华的定位及营销战略都不够准确,找不到合适的目标客户群,定位没有特色,讴歌很难在中国市场存活。”有汽车行业分析人士认为,无论是品牌定位还是营销战略,都令讴歌的路越走越小众。除此之外,不同于母品牌本田在中国市场完整的产品矩阵,讴歌目前的产品矩阵还不够丰富,产品更新换代也略显拖沓。

即便是开始推出性能系列,但如今的讴歌品牌影响力,恐怕也难以打动中国消费者。

而在此基础上,讴歌的定价策略也与中国市场格格不入。售价38.6万元~46万元的 RDX A-Spec运动款车型,起售价比普通版RDX贵了6万元。相比宝马的M系,如今的讴歌想要撑起高价格的性能系列,或许还稍显不足。

除此之外,国产的讴歌TLX-L,其美国市场售价为3.3万美元起,低于雷克萨斯IS的3.84万美元;进入中国市场之后,国产讴歌TLX-L起步价格27.98万元,与原装进口雷克萨斯IS300的30.4万元起仅仅相差2.42万元。“这说明讴歌的定价策略是有问题的。”有业内人士表示。

不论是销量下滑,还是产品线以及定价策略,都与讴歌本土化策略息息相关。上述人士认为,国产四年,讴歌对中国市场仍需要进一步做研究。只是,讴歌真的还有时间吗?

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